當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 泛媒介時(shí)代傳播的蝴蝶效應(yīng) 作者：鄒凌遠(yuǎn) 時(shí)間：2012-11-5 字體：[大] [中] [小]

     在全天候被各種媒體所傳播的信息圍繞的當(dāng)今，放眼四周隨處可見的是各種被利用的媒體；在地鐵里有地鐵電視，大家都拿著手機(jī)；在公交車上，有車載電視，沿路還有各種戶外廣告大牌；甚至在廁所里，你都能看到各種信息。無(wú)處不在的媒體刊載各種信息，還有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播著海量的信息，很顯然不僅是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，更是一個(gè)媒體泛濫的時(shí)代。
     而且一方面是媒體行業(yè)內(nèi)，媒體數(shù)量在不斷龐大，新媒體類型的不斷涌現(xiàn)及其多樣化傳播媒介和途徑，帶來(lái)了“泛媒體化”；另一方面是媒體以外的不同行業(yè)，對(duì)具有傳媒意識(shí)或“一專多能”的傳播
媒介的需求越來(lái)越多，推動(dòng)形成“泛媒體化”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新需求。而在傳播媒介的多樣化和便捷性越來(lái)越明顯，新媒體還在層出不窮的快速出現(xiàn)，發(fā)展成了龐大的媒體隊(duì)伍。加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的功能不只是是媒體機(jī)構(gòu)的專利，每個(gè)人、組織和機(jī)構(gòu)都可以發(fā)布消息，闡述觀點(diǎn)。利用凡能與互聯(lián)網(wǎng)接通的工具，都能進(jìn)行消息發(fā)布，這樣就形成了人人都是媒體的可能性，這就是泛媒介時(shí)代。正因如此，在這個(gè)特殊的媒介環(huán)境下，信息傳播才能發(fā)揮出強(qiáng)大的蝴蝶效應(yīng)。
     所謂蝴蝶效應(yīng)，其大意為：一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾煽動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后在美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。此效應(yīng)含義是說(shuō)，事物發(fā)展的結(jié)果，對(duì)初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會(huì)引起結(jié)果的極大差異。這在泛媒介時(shí)代，這個(gè)效應(yīng)確實(shí)能夠十分真切的感受到；而在傳播方面更是愈發(fā)明顯；主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
     有資源，就可以創(chuàng)造一類媒介
     唐·E·舒爾茨教授提出的“整合營(yíng)銷傳播”理論影響了當(dāng)今整個(gè)時(shí)代，發(fā)展至今依然在全球風(fēng)靡；的確這是一個(gè)需要整合的時(shí)代。無(wú)論是在市場(chǎng)運(yùn)作，還是品牌傳播中，面對(duì)善變的消費(fèi)環(huán)境，能夠利用的資源逐漸匱乏，甚至連大眾的注意力都成了稀缺資源。一個(gè)市場(chǎng)，要么豪強(qiáng)林立，要么無(wú)人所知；要想做強(qiáng)/做大都需要充實(shí)的資源做后盾。而換到媒介中亦是如此，資源的整合是擴(kuò)張媒體的市場(chǎng)空間和增強(qiáng)媒體生命力的手段。傳統(tǒng)媒體需要迎合時(shí)代需求；新生媒體需要站穩(wěn)市場(chǎng)根基，而媒介需求者更需要媒體能夠達(dá)到預(yù)期的目的；任何一個(gè)的微小改變都會(huì)改變整個(gè)媒介行業(yè)。
     無(wú)數(shù)不斷涌現(xiàn)的新生媒介，都會(huì)被無(wú)處不在的需求者所利用，信息能夠傳播出去就有被使用的價(jià)值。比較常見的新興媒體有戶外大牌、樓宇電視、地鐵拉手等眾多形式，甚至平常辦公用到的A4紙都已被開發(fā)成信息傳播媒介。顯然，這些都是市場(chǎng)催生的資源化產(chǎn)物，而這些新興的媒體的出現(xiàn)也逐步撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的地位，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體。大多數(shù)這些新興媒體都是因?yàn)檩d體資源的累積而變得不斷龐大，又具備一定的受眾，同時(shí)還能獲得更加直接的傳播效果。因而，只要具備資源，在傳播中就可以創(chuàng)造一類媒介；資源還會(huì)源源不斷吸引進(jìn)來(lái)，逐漸變得越來(lái)越龐大，發(fā)揮出強(qiáng)大的傳播效果。
     有人群，就可以影響廣泛受眾
     眾所周知，像報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體都是有廣泛的觀眾基礎(chǔ)，而這些媒體要想能夠影響更多的人，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)既定動(dòng)作，就像條件反射一樣。其原因就在于，一方面是這些傳統(tǒng)媒體早已深入人心，另一方面是本身它們就具備了優(yōu)越的市場(chǎng)基礎(chǔ)；加之大多都是帶有權(quán)威性。在信息傳播中，往往是傳播者借助這些媒體去影響目標(biāo)受眾；這是一種推送式傳播方式，換句話說(shuō)就是填鴨式的傳播。而在這個(gè)泛媒介時(shí)代，很多新興媒體都是大眾可以自我編輯，自我發(fā)行布信息；且還能是第一時(shí)間發(fā)布；這就大大增強(qiáng)相互之間的互動(dòng)性和主動(dòng)性。因而信息傳播方式，也就變成了大眾去影響大眾的關(guān)聯(lián)傳播形式；且傳播效力空前。
     近期，起源于電視劇《神探狄仁杰》中劇情的“元芳體”爆紅網(wǎng)絡(luò)。大家迅速跟風(fēng)模仿，萬(wàn)事皆問(wèn)元芳，使得“元芳”一天被詢問(wèn)250萬(wàn)余次，形成微博熱點(diǎn)話題，其中有打趣的，有調(diào)侃的，有風(fēng)馬牛不相及的，還有借機(jī)宣傳的。整個(gè)場(chǎng)面十分逗趣�！霸�芳，你怎么看”的貼吧也被建立，圍觀者眾多。這也是繼杜甫之后，再一次被網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃的古人；而之所以能瞬間風(fēng)靡，其原因就在于新興媒體的自主性，才造就了龐大的影響力。這也就說(shuō)明，在這個(gè)泛濫的時(shí)代，只要能夠抓住人群，充分發(fā)揮大眾的自發(fā)性；這就能夠影響更為廣泛的受眾，繼而影響全社會(huì)。
     小創(chuàng)新，就可以引發(fā)一種潮流
     在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)新的重要性無(wú)異于是跟上時(shí)代發(fā)展腳步的有效武器；大眾已經(jīng)習(xí)慣了新穎，更有強(qiáng)烈的獵奇心理。對(duì)于社會(huì)，倘若說(shuō)是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新，那自然是能夠具備十足的震撼力；顯然這對(duì)各方都有意義，自然沒有人會(huì)去拒絕。反之，倘若是一個(gè)小的創(chuàng)新，同樣具備影響效力，這就需要有傳播的輔助。在一個(gè)媒體封閉的時(shí)代，這種小事情或許很難影響深遠(yuǎn)；其最大的影響力也就是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)。而時(shí)下，并非如此；自我傳播的力量積攢到一定程度，都可以影響權(quán)威媒體的傳播。無(wú)論是小創(chuàng)新，還是大創(chuàng)新；只要被傳播，只要被人認(rèn)可；就會(huì)通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、微博瞬間覆蓋所有人，這就形成了一種主流。這就是在這個(gè)泛媒介時(shí)代，信息可以微不足道，但傳播影響力可以大的驚人。
     最近打開網(wǎng)頁(yè)，基本都能看到一首歌《江南style》，這首歌幾乎神奇般的成為了全世界人學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。在這支單曲的MV在發(fā)行之初，它便被樸載相的團(tuán)隊(duì)officalpsy上傳到了youtube。一開始，即便是在韓國(guó)國(guó)內(nèi)也沒有像現(xiàn)在那么火爆；但這首歌曲一經(jīng)發(fā)布就由韓國(guó)GomTV在其星際爭(zhēng)霸2聯(lián)賽GSL以及GSTL中開始播放，之后被歐美星際2玩家所熟知并廣為宣傳。它打破世界吉尼斯記錄之MV在線播放點(diǎn)擊量的單曲，在發(fā)行短短兩個(gè)月中已經(jīng)被播放了3.2億次。音樂(lè)影片取景也很平常，如桑拿室、馬房、旅游巴士等；延續(xù)了鳥叔的幽默風(fēng)格，舞蹈也頗有亮點(diǎn)。這一小創(chuàng)新，使得對(duì)其文化背景不熟識(shí)的西方國(guó)家亦越來(lái)越流行，并引起了國(guó)際媒體關(guān)注，形成了一種全球潮流�？梢娫诜好襟w時(shí)代，這種蝴蝶效應(yīng)對(duì)傳播的影響之大。
     小品牌，就可以獲得聲名大噪
     常言道：打江山容易，做江山難；在市場(chǎng)中，做好產(chǎn)品是件不容易的事，創(chuàng)造一個(gè)品牌更是一件異常艱難的事。縱觀國(guó)際市場(chǎng)，具有百年歷史的品牌有很多，他們經(jīng)過(guò)幾代人的辛苦守護(hù)而延續(xù)至今，依然屹立不倒；而翻開這部品牌發(fā)展的史書，在市場(chǎng)中被扼殺的品牌更是不計(jì)其數(shù)。以往的品牌運(yùn)作，都是力在建立市場(chǎng)品牌的知名度和美譽(yù)度，迎合消費(fèi)者的需求。它們都是經(jīng)過(guò)了一個(gè)漫長(zhǎng)而又驚險(xiǎn)的塑造過(guò)程，利用各種傳播手段，極力去宣傳自身；最終才得以讓消費(fèi)者知曉，選擇購(gòu)買，最后忠誠(chéng)消費(fèi)。而在眼下這個(gè)媒體泛濫的時(shí)代，信息傳播的廣泛性和媒體的龐大性，為品牌傳播創(chuàng)造了一種一夜成名的捷徑。不一定是國(guó)際品牌才能夠享受聲名大噪，新生品牌、小品牌同樣也可以獲得同樣的待遇。泛媒介時(shí)代，不在于傳播的周期，而在于信息傳播的效力，這就讓小品牌有力后來(lái)居上、撼動(dòng)整個(gè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)機(jī)遇。
     國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)，基本都是被蘋果、三星、諾基亞三個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)，國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)也是如此。對(duì)比蘋果手機(jī)和小米手機(jī)；蘋果手機(jī)是90后熱衷購(gòu)買的；在國(guó)內(nèi)也是形成了一股強(qiáng)大的購(gòu)買熱潮，每次推出新款手機(jī)都是供不應(yīng)求。然而就是在這種國(guó)際品牌的尖銳的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，小米手機(jī)卻逆勢(shì)而來(lái)，瞬間叫響國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，銷量驚人。小米作為一個(gè)新品牌，創(chuàng)立時(shí)間短，相對(duì)這些大品牌，說(shuō)它是小品牌一點(diǎn)也不為過(guò)。但是小米卻創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)的一個(gè)營(yíng)銷奇跡，更給攪亂了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的局面，贏得了眾多年輕群體的熱捧。如果說(shuō)是其產(chǎn)品新穎，那也是正確，而其傳播方式確實(shí)更是別具一格，互聯(lián)網(wǎng)的各種形式都是它傳播的沃土；再加上，銷售渠道更是個(gè)性化化——官方銷售；讓人眼前一亮。不得不說(shuō)，泛媒介時(shí)代隨時(shí)都會(huì)有奇跡出現(xiàn)。
     在這個(gè)媒體泛濫的時(shí)代，信息傳播更是泛濫；但是在其中我們經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)各種因微小而影響巨大的奇跡。換句話說(shuō)，這也是一個(gè)蝴蝶效應(yīng)泛濫的時(shí)代，而如何做好傳播，讓信息的穿透力和滲透力演繹到極致。這就需要有利用這些蝴蝶效應(yīng)，把握關(guān)鍵。